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三大市場困局，奢蘭該如何突圍？

調(diào)研是一個分析問題和解決問題的過程，世強認為市場調(diào)研既要掃描行業(yè)生態(tài)，以把握市場全局，又要解剖麻雀，以達到深刻的洞察。

經(jīng)過全面而深入調(diào)研，優(yōu)略發(fā)現(xiàn)，奢蘭面臨三大核心的市場迷局：

1、行業(yè)混亂，面膜無標準。優(yōu)略調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的面膜品牌已有300多個，面膜品類也是很繁雜混亂，豬皮面膜、蝸牛面膜等等面膜品類層出不窮。奢蘭該如何從混亂中跳出來，贏得消費者快速的身份認知，這是面臨的首要核心問題。

2、價值訴求多元化，面膜被夸大為一個全能美容品。由于市場上的面膜小品牌太多，為了贏得消費者，他們不顧產(chǎn)品功能真相，惡意夸大產(chǎn)品功效，導致面膜市場魚龍混雜，消費者認知錯亂，在這個混亂的局面下，奢蘭該如何正本清源，給消費者選擇奢蘭一個恰如其分的理由。

3、面膜安全事故頻發(fā)，一些小廠家想要以功效快速打開市場，往往會選擇添加一些違禁物質(zhì)來快速獲得市場認可，美白、祛斑類面膜尤其是重災區(qū)。在這樣的背景下，導致消費者選擇面膜都有心理擔憂，如何排解消費者的心理困擾，強化品牌背書，成為奢蘭突破的一個核心點。

奢蘭面臨的問題千千萬，但世強認為只有把握問題本質(zhì)，抓住主要矛盾，才能牽一發(fā)而動全身，快速解決問題。世強認為，奢蘭作為面膜的后起之秀，一個不知名的小品牌，在競爭如此激烈的面膜市場。

奢蘭要解決四個頂層的核心問題：

1、奢蘭到底是誰？她在面膜市場的差異化身份是什么？只有差異化才能有機會脫穎而出。

2、奢蘭到底給消費者提供的最核心價值是什么？這個問題解決的是消費者購買奢蘭的最大的理由是什么。

3、如何讓消費者信任奢蘭？這需要給奢蘭提煉品牌信任背書，讓消費者在混亂的面膜市場，能相信奢蘭面膜。

4、如何讓消費者快速認識奢蘭？趁面膜品類的強勢品牌還未形成之前，要快速去搶奪消費者大腦的記憶空間，以最低的傳播成本在消費者大腦中形成印象。

搶奪面膜話語權(quán)，占領(lǐng)消費者心智空間

基于以上市場困局分析和問題界定，基于世強對消費者需求的洞察，世強從戰(zhàn)略層面為奢蘭提出了五大系統(tǒng)解決方案。

一、創(chuàng)造“蜂毒面膜”新品類，以品類需求驅(qū)動顧客購買

優(yōu)略認為，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是讓您的品牌成為某一類別的購買首選，這需要給品牌確立一個清晰的品類定位，品類定位就是解決”我是誰“這個終極命題。因為消費者購買的本質(zhì)是品類，只不過是用品牌來表達品類需求。世強認為打造新品牌的捷徑就是創(chuàng)造一個新品類，讓您的品牌成為該品類的首選。比如：雅客V9創(chuàng)造了維生素糖果這個品類，讓雅客快速脫穎而出，王老吉創(chuàng)造了”預防上火的涼茶“這個新品類，小米手機創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機這個新品類，樂視創(chuàng)造了超級電視這個新品類，等等。縱觀中國市場快速崛起的新品牌，背后都有一個清晰的品類定位。

優(yōu)略為奢蘭品牌開創(chuàng)“蜂毒面膜”這個新品類，在白熱化的面膜市場，撕開一個戰(zhàn)略缺口，形成差異化競爭優(yōu)勢，讓奢蘭甫一誕生便贏得消費者購買偏好。

二、明確價值定位，給消費者選擇奢蘭一個強有力的理由

價值定位就是解決”我能滿足消費者什么需求“這個問題，世強認為品牌是因為對消費者有價值才能在社會中永續(xù)存在，而策劃人就是要找到這個價值定位，并把它表達出來。比如：海飛絲的價值定位是去屑、飄柔的價值定位是柔順、沃爾沃的品牌定位是安全。世強認為，品牌價值定位對于像奢蘭這樣的中小企業(yè)尤其重要，因為價值定位是啟動消費者首次購買該品牌的第一個理由，是產(chǎn)品銷售的第一推動力。

基于奢蘭“蜂毒面膜”的品類定位和消費者需求洞察，我們最終為奢蘭確定了“抵抗肌膚衰老”的價值定位。以蜂毒的抗氧化、除皺等特點為價值支撐點，給消費者選擇奢蘭提供了充分的理由。

三、嫁接超級識別，讓消費者快速認識奢蘭

超級識別就是人人都認識的形象，消費者本來就熟悉他們，對他們有強勢的認知。品牌超級識別是為品牌尋找一個記憶成本和傳播成本最低的形象載體，將這個形象載體的認知能量傳導到我們的品牌身上，從而可以在最短的時間內(nèi)讓消費者記住。正如：黃金酒的金元寶，真功夫的李小龍形象等等。

世強認為，奢蘭必須要找到一個超級識別，可以大大降低品牌傳播成本。經(jīng)過項目組不斷的頭腦風暴，最終我們確定了以“彩帶條”為奢蘭的超級識別，醒目的彩帶條應用到奢蘭的品牌傳播中，消費者看了一眼就難以忘記。

四、打造拳頭產(chǎn)品，帶動全線產(chǎn)品銷售

拳頭產(chǎn)品是對品牌貢獻度最大的產(chǎn)品，是消費者偏愛的產(chǎn)品，是有能力帶動全線產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略單品。世強認為，拳頭產(chǎn)品是承載強勢品牌的發(fā)動機，沒有拳頭產(chǎn)品，品牌即使快速被消費者知道，也很難獲得長久發(fā)展。每個成功的品牌都有自己的拳頭產(chǎn)品，比如康師傅紅燒牛肉面是康師傅集團的拳頭產(chǎn)品，營養(yǎng)快線是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，莫斯利安是光明的拳頭產(chǎn)品等等。

世強基于奢蘭“蜂毒面膜”的品類戰(zhàn)略，為企業(yè)打造了一款拳頭產(chǎn)品：蜂毒蠶絲面膜，既符合消費者的強需求點，又能強化支撐奢蘭蜂毒面膜的品類定位。

五、提煉品牌背書，強化顧客信任

品牌背書是為了解決在面膜危機的困局下消費者不信任的問題，世強為奢蘭找到了一個強有力的品牌信任狀：英國皇室專用護膚品。并以此為原點撰寫了奢蘭的品牌故事，讓顧客感覺奢蘭是一個有文化淵源和歷史底蘊的品牌，排解了顧客的購買心理障礙。

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從奢蘭的成功看中小企業(yè)的低成本崛起

優(yōu)略陪伴奢蘭一路走來，深刻的感受到：沒有哪個品牌弱小到不能去競爭。只要能正確界定問題，洞察顧客需求，找到戰(zhàn)略突破口，打造品牌并非要“上央視，找明星代言，大規(guī)模推廣“，奢蘭用實踐證明：低成本一樣可以打造強勢品牌，引發(fā)產(chǎn)品熱銷。